A pessoa, que durante muitos anos viveu subjugada pela teia social, seus imperativos produtivos e preconceitos éticos, com a chegada da Internet e dos meios de comunicação interativa e consequente aumento da informação, passou a ditar as regras em nome pessoal, fragilizando os alicerces de instituições basilares da sociedade, assim como a atuação das empresas, cada vez mais condicionadas à sua existência como marca que encarna valores, muitos deveres e poucos direitos. Estas vivem, agora, no fio da navalha perante um indivíduo-consumidor mais crítico, cáustico e implacável face à repercussão da sua ação no estado do planeta, sobretudo quando se vive com a ameaça do aquecimento global, binómio pobreza-riqueza, insegurança generalizada, entre outros.

Neste cenário, à marca exige-se agora, através da comunicação, a construção de um relacionamento cada vez mais assente em conexões emocionais, em contactos experienciais, em laços de afetividade e cumplicidade, logo em “casamentos” duradouros que geram lealdade (SCHMITTT, 1999; ROBERTS, 2000).

A escolha de cada ponto de contacto não se baseia unicamente no tipo de objetivos, mas sobretudo nas características do público-alvo (necessidades, desejos, estilo de vida, hábitos de consumo, entre outros aspetos relevantes), ao que não pode ficar alheia a disponibilidade orçamental, pelo que o recurso simultâneo e convergente a diversas técnicas de comunicação produz melhores resultados do que esforços desgarrados e não articulados.

Cada técnica de comunicação tem as suas vantagens e contraindicações, contribuindo para a resolução de diferentes problemas e desafios, que vão desde resultados em vendas ou quota de mercado, notoriedade ou consideração, assim como indicadores de fidelização ou conquista, entre tantos outros, que são o termómetro da distância emocional da marca em relação aos seus públicos, remetendo para as teorias do “funil de compra”.

Por exemplo, se o objetivo é consciencializar sobre as características melhoradas dos produtos ou tornar mais presente os atributos da marca na mente dos consumidores, o ponto de contacto mais adequado pode assentar numa ação de publicidade, enquanto se o objetivo é influenciar a decisão de compra, num curto espaço de tempo, este pode recair principalmente em ações de promoção de vendas.

Hoje uma empresa não vende só produtos ou serviços, vende investigação, uma embalagem, um modo de distribuição, um preço, um certo estilo de vida, um certo tipo de consumidores, um símbolo, uma ideia, uma imagem…, enfim, vende uma marca para públicos diversificados. Públicos internos que são simultaneamente atores e espectadores; clientes antigos, atuais e futuros; acionistas, banqueiros, parlamentares, autarcas, políticos, prescritores, intermediários, jornalistas, fornecedores, concorrentes, empresários, estudantes, estagiários, futuros diplomados e ainda centrais de compras, distribuidores… uma teia vasta, complexa e cada vez mais exigente.

Referências

• SCHMITT, B. (1999). Experiential Marketing. How to get customers to sense, fell, think, act, relate to your campany and brands. The Free Press, New York
• ROBERTS, Kevin (2005). Lovemarks. O futuro para além das marcas . M. Books do Brasil Editora, São Paulo

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Rubrica “DA MINHA JANELA…” 

Não basta abrir a janela para ver os campos e o rio. Não é bastante não ser cego para ver as árvores e as flores. É preciso também não ter filosofia nenhuma.

Alberto Caeiro

 “Da minha Janela…” comunico com o mundo, reflito o dia-a-dia, aprendo e sou induzida a saber mais. Desde há muito, encontro refúgio entre a moldura de uma janela, para analisar e responder a inquietações pessoais e profissionais. Inspirada pela imensidão do universo, ou pela beleza das estrelas ou pela lucidez da proximidade do lugar contemplado, procuro encontrar soluções para assuntos concretos do meu quotidiano.

“Da minha Janela…” constitui o nome da rubrica que assinarei a partir de hoje no Marketing Portugal, onde procurarei expor temas que ocupam a minha vida profissional, podendo algumas vezes extravasar para o lado pessoal, pois é difícil separar Comunicação, Marca e Marketing se o foco é a Pessoa. Embora com abordagens e ferramentas específicas, são três áreas que se complementam, quando pretendemos compreender e atrair o individuo-consumidor, interno ou externo. Fazem a rotina que me proponho partilhar, numa perspetiva muito próxima da realidade, sem contudo ignorar o conhecimento técnico que muito me serve de conforto nas decisões e pareceres.

Num estilo de narrativa pessoal, que melhor reflete a alma do autor, e na forma de white paper, este espaço propõe-se ser mais um instrumento de comunicação e marketing de apoio à decisão nas empresas portuguesas, independentemente da sua dimensão e setor de atividade.

Depois de apresentar a missão deste novo desafio, parto para um conjunto de reflexões demonstrativas de como a comunicação é uma importante ferramenta – talvez a mais decisiva - para as empresas em tempos de crise. Trata-se de uma perspetiva profissional da comunicação, que se quer integrada, em plena sintonia com os objetivos da empresa e com a identidade da marca que a representa e humaniza.   

  Comunicação Integrada de Marca

Conectar com o individuo-consumidor a uma só voz

A comunicação está para as empresas como o sangue para a vida. A comunicação liga cada membro da empresa, independentemente da função ou posição hierarquia, quer seja baseada em técnicas formais ou mecanismos informais, pelo que é decisiva na dinâmica dos negócios e na energização das suas marcas, sobretudo neste “tempo de Troika”.

Praticada ativamente, mas de forma consistente e organizada, é uma tarefa árdua, porque pode obrigar à reformulação interna de estruturas, à reafectação de pessoas e procedimentos e a uma visão de fora (do consumidor) para dentro (empresa), contrariando uma longa história de comunicação unidirecional, que a Internet veio desestabilizar a diferentes níveis.

Exige-se agora uma abordagem integradora de toda a atividade, com o objetivo de criar uma mensagem única, formatada para a pessoa e diferenciada pela criatividade, afetividade e personalização, porque antes do Consumidor está a Pessoa.

Cada um destes "itens" será analisado em artigos posteriores