Trabalho sobre o naming dos estádios
- Escrito por Paulo Morais
- Publicado em Marketing Desportivo
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No dia 26 de Dezembro foi publicado no DN um trabalho sobre o naming dos estádios, a propósito das negociações do Real Madrid para o Santiago Bernabéu, com o qual tive o prazer de colaborar.
Algumas notas que suportaram este trabalho:
1- O Real Madrid é um excelente exemplo de uma Marca desportiva que vai muito para além do desporto. Desde cedo que se assume como uma “potência” empresarial capaz de pagar jogadores apenas com a venda de direitos de imagem ou merchandising.
2- É normal que os clubes procurem novas soluções para dar visibilidade aos seus patrocinadores. Há estudos que levantam sérias dúvidas sobre a eficácia dos patrocínios no mundo desportivo e, numa altura em que o consumidor é “bombardeado” por milhares de Marcas por minuto, é normal que se procurem alternativas
3- Ter o naming de um estádio conhecido, é seguramente uma das formas mais agressivas e eficazes para promover o relacionamento entre uma Marca e os adeptos de um clube contudo, criar mecanismos para medir o ROI é fundamental em todo o processo
4- O “nome” de um estádio, geralmente, tem uma componente emocional muito forte junto dos adeptos como tal, qualquer alteração ao mesmo deve ser muito bem ponderada e os benefícios têm que ser evidentes
5- O sucesso ou insucesso de uma aposta destas pode depender de vários factores. Desde a estratégia que o patrocinador vai adoptar, da forma como o clube vai envolver os seus adeptos e dos resultados que vão surgir fruto dessa decisão (para além dos financeiros)
6- Este assunto nunca será consensual
7- As Marcas que investem em patrocínios devem estar conscientes para o impacto negativo que podem causar junto dos “não adeptos” de um clube como tal, devem accionar outros mecanismos para chegarem a esse “target”.
9- O fanatismo tem destas coisas e é transversal a todas as decisões de “endorsement” por exemplo, como será percepcionada uma Marca que apoia o Cristiano Ronaldo e não apoia o Messi? Que dirão os fãs do Messi?
10- Marcas desejadas a cooperar tornam-se mais fortes e diferenciadoras
Paulo Morais
É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.
Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.
Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.
Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.
